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H5场景应用+超级APP=无线时代营销新趋势

自移动互联网出现并应用到现实生活当中后,手机、微信是人们爱不释手的东西,去年,据不完全数据统计,微信平均日活跃用户高达5.7亿,而双十一大淘宝整体成交额高达912亿,其中无线端成交占比高达68.72%.可见无线端已经在用户心目中站住了脚跟,用户生活在无线、工作在无线,然而这也为无数做市场营销的人打开了一扇全新的大门,与传统营销“创意+媒介”的思路相比,无线营销却是个技术活,也就是说现在这个时代仅仅只有创意和媒介是远远不够的。

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移动互联网营销的关键形态:H5场景+超级APP

随着无线技术的发展,早期基于微博与微信的简单“图+文”的营销方式已经不能继续满足商家的营销需求,越来越多的商家开始尝试更多的表现形式和互动方式,自己搭建H5营销场景成为商家的最佳选择之一。

H5经过多年的演进,终于正式发布了标准,随着无线端各大浏览器内核将会逐步支持H5标准,解决了H5页面渲染的统一性。

H5具有丰富的表现力及跨端能力,目前,众多机构已将H5作为内容呈现记服务导入的标准方式,移动互联网时代,H5已经代替了FLASH,成为富媒体内容的重要载体,不过,仅有技术还不够,玩无限营销,离不开像微信和手淘这样的超级APP。


H5营销的核心阵地:腾讯体系VS淘宝体系

微信以公众账号为基础,搭建了一套“连接一切”的开放平台。

微信公号背后活跃着大量的H5营销开发者,主要包括游戏互动类;工具服务类;营销创意类,以及数据运营类等,这些开发者依托微信平台,一头联接如招商银行、中国国航、西门子等品牌企业,另一头联接着消费者。开发者是微信“联接一切”的幕后英雄,通过创意与技术的结合,让生硬的营销内容在无线端有了好玩有趣的表现形式。


随着越来越多的开发者涌入,微信平台上营销相关的内容显得越来越“拥挤”;同时微信为了维护平台朋友圈的纯净,针对H5营销出台了诸多限制,如转发超过20万就直接封杀等,朋友圈不得发红包,对于营销内容的封锁等。商家在微信进行H5营销,核心还是基于内容与创意,加上技术的展现及利益的刺激,达到引爆朋友圈的效果。这种营销更多还是在内容与创意上的“营”。


而H5营销在另一个超级App上却有不一样的定义,在这里,商家更加重视的则是如何解决提流量、销量与转化率的问题,也就是无线端“销”的问题,各种无线端低价促销、红包引流类营销场景成为现阶段手机淘宝H5营销的主流。

不过从早期的微淘、到近期淘宝的社区,再到淘宝无线开放平台的诸多招募动作,可以看到手机淘宝也开始重视一些在无线端能够产生内容的新营销形。H5营销能够为手机淘宝带来大量优质的内容,这也与手机淘宝本身对创意与内容营销加码的方向一致。


随着手机淘宝等App的成长与开放,内容将不仅仅是静态的形式,结合超级App的接口与流量,H5将呈现出更多的用户互动功能特征,在传播、互动的同时,借助App的高级接口,H5不仅仅做为导流的媒介,还可以直接在H5轻应用里完成卡券、订单、签到、红包等服务功能,借助商家的力量H5还可以方便的和线下服务结合,H5场景应用,将会成为连接传播、互动、服务的界面。


当然除了微信与手淘外,两大超级App背后代表的腾讯与阿里阵营里其它一些本身拥有千万甚至上亿级以上日活用户的无线App,如微博、手机QQ、支付宝等,也有施展H5营销拳脚的可能性。优质的内容,在任何无线端超级App平台下都同样能得到受众的大量参与,带来可观的传播效应。标准化技术与超级App结合,带来了内容创意营销的黄金时代,也为众多创意+技术型营销人带来施展拳脚的机会。


H5营销场景的四大类型


1、静态展示级H5页面

营销展示类H5一般以设计和文案为重中之重,无论是动态还是静态效果,都需要服务于营销内容。而从技术层面来讲,即使是动态展示的H5页面制作难度不大,一个比较简便的方法就是先做好静态设计,之后再考虑画面元素的动态展示。展示级的H5场景应用是目前用的最多的类型,主要实现动态的内容展示,类似于PPT的动态效果,这类展示页面对于习惯了做PPT和一些静态广告画面及创意的传统营销人来说,是进行产品推广、品牌宣传的好方式。


2、交互式动画

交互级的H5场景应用除了支持动画外,还需要支持手势触发和设备触发行为(摇一摇、重力感应等),此类的H5场景需求逐渐增长,一款H5场景应用可以将内容进行层级组织,通过用户的触发行为进行内容的交互呈现,同时通过触发反馈来增强用户的交互体验。

交互式动画典型的代表就是体感类游戏,通过动作触发、参数变量设置、逻辑判断和记忆存储实现复杂的交互。目前我们看到的许多微信中的H5营销案例以及手淘上的摇一摇抢红包等,大部分都需要用户利用手机独有特性,通过一个动作才能引发下一个画面。

这些交互式游戏综合运用了动作触发、序列动画、参数、擦除、判断、记忆储存等功能,让用户实现了互动参与。在技术难度上,这类H5营销场景的搭建当然会比展示类高一个档次,仅有“设计汪”显然无法完成这样高难度的营销场景搭建,还需要有更专业的技术类人员参与。


3、互动及用户参与

互动级的H5,需要支持用户的互动参与、提升游戏性,受众不仅仅只是h5内容的阅读者和转发者,还能够参与内容的个性化修改,形成各种各样的互动场景。

这类H5营销场景与交互式动画看上去或有一些形似,但不同的是前者以手机特性为出发点,如摇一摇、摄像头、LBS等;后者则是以对用户参与行为的引导出发点。例如目前微信上比较流行的餐饮服务业叫号排队、用户调研,以及在手机淘宝中商家经常玩的通过微淘猜商品价格、盖楼等游戏等,本身并不需要利用到手机端独有的功能,但却能够从而增大用户参与商家活动乐趣并提高升店铺的转化率。


4、数据应用

数据类型的H5页面,可以进行读者的身份认证,进行数据持久化存储和调用,来完成数据收集,业务逻辑判断以及动态数据交互展示。

从目前来看,数据类H5营销目前做的更多是收集用户信息,帮助商家进行后期精准营销。例如,商家可以通过一些H5活动页面进行买家的喜好、地理分布等信息的收集,并在后期进行数据分析,从而为后期的精准营销做准备。在超级App中,最有可能实现与数据相关的个性化营销的平台是手机淘宝、支付宝这样,拥有完整用户画像的平台。如果淘宝无线开放平台能够把用户画像等数据信息对第三方开放,那能够给开发者和营销人带来完全不一样的发挥空间。相较之下,微信目前反而是通过三方开放去收集用户社交以外的关键信息,在补足自己短板的同时,也略有钓鱼的嫌疑。


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